淘宝哇哦视频申请入口(淘宝视频申请授权入口)

在电商生态圈上做短视频是一回事,没有平台做短视频又是另一回事。当一向以消费者为中心的电商涉足内容为王的短视频领域,淘宝苏宁真的能思考一下如何?的前进之路吗

风一吹起来,谁都想分一杯羹。

在短视频的出口上,有些人的入口是趋势,有些人的入口是渠道,的下沉,阿里的入口之一是他的老电商。从5月到9月,一个叫鹿雕的短视频终于正式上线,淘宝的团队站在这个APP的背后,电商短视频的号角已经吹响。

鹿雕上线不久,淘宝就在首页的六个C位放了一个名为“哇视频”的入口,宣布将成为手游短视频的核心位置。

种种表现可以看出阿里电商对短视频的加码。

看好这个风口的电商创业者,远不止阿里一家。

苏宁也在8月宣布正式进军短视频行业,推出了自己内置的短视频“头号买家”。另一个电商Enjoy团队,就像阿里一样,做起了独立电商短视频。从内置短视频的加码,到推出独立短视频,电商似乎也在经历一场短视频的进化。

但是在电商生态上做短视频是一回事,没有平台做短视频又是另一回事。当一向以消费者为中心的电商涉足内容为王的短视频领域,他们真的能搞清楚如何?该走哪条路吗

一、种草社区意识到引流,这次是一个电子商务短视频。

说起短视频电商,人们第一时间想到的往往是抖音的Aauto Quicker等短视频平台上的电商。比如抖音,接入的个人店铺,Aauto Quicker里面的小店,Aauto Quicker和有赞合作的地方,甚至美拍上短视频下面放置的商品链接,都可以说是短视频电商的典型形式。

这种电商模式依靠的是短视频内容吸引的流量和用户粘性,其核心是为内容创作者寻求变现。我们知道,很多平台不会从中分一杯羹。

这种最广为人知的玩法的核心还是落在短视频上,但电商平台的跨界短视频用的是完全不同的思路。

打开这个阿里旗下的鹿雕,一股强烈的种草风扑面而来。

首页分为打扮、打扮、美味、童趣、可爱五大类,恰好对应了一个人最强烈的日常消费需求。

每个短视频的标题也相当直接:“有哪些适合男生的新奇玩具?”“什么美甲让你惊喜?”

几乎都是安利导向的问题。有些短视频有推荐商品的链接,可以点击跳转到淘宝购买。

事实上,这种针对消费的内容风格,基本上可以说是由系统设计的玩法决定的,当我们尝试用鹿雕拍摄短视频时,发现其核心玩法是让用户从政府给出的这些“种草问题”中进行选择,并以短视频的形式进行回答。

这种打法和阿里对它的定位是分不开的。根据官方回应,《鹿雕》是淘宝内容生态团队为了更好地响应消费者需求而推出的一款试用产品。

所以在鹿雕的应用介绍页面上,官方称其为生活消费类短视频社区app,致力于用户购物后的真实分享。将这些安利导向的内容与边看边买的模式结合起来,形成内容驱动的闭环变现。

这个逻辑很容易让人联想到内容社区的电商代表小红书。

众所周知,内容电商的转化率远高于普通电商,而小红书通过分享大量普通用户、KOL、明星的生活内容,成为“种草神器”,成功完成了向电商的进军。

和鹿雕有类似逻辑的,还有一个电商短视频叫刷表。它沿袭了鹿雕一样的问答模式,与鹿雕有两点不同:

它还拥有有趣的头条式金币奖励机制,吸引用户分享和观看视频。用户存够金币后,可以在平台上兑换商品;并没有向UGC开放拍摄权限。从其招募时尚博主的动作来看,“刷看”似乎更依赖KOL的带货能力。

有意思的是:背后刷和看的是美食电商Enjoy的团队。不过,“刷看”并不是自己的电商,而是为淘宝、大众点评等平台做的引流。

根据36Kr的分析,其收入来源应该是来自商品链接点击量的营销收入和广告费用。

也就是说,无论是刷单还是鹿雕,本质上,他们的目的都是为了给电商平台引流,也就是所谓的短视频导购平台。

二、短视频电商升级

事实上,独立电商短视频的推出,只是电商短视频的“出圈”动作。

早在这之前,电商平台上就已经刮起了短视频之风,但之前电商平台的动作基本局限在平台内部。

醉石店

型的代表依然要属淘宝。

作为电商界TOP,淘宝过去两年就一直在短视频上动作不断,不过这些短视频基本上都隐匿于店铺展示、微淘等各个分散的版块,并不像淘宝直播一样有一个统一的入口。

但随着短视频风口的到来,淘宝确实从今年开始在这一品类上不断加码。从今年三月起,商家制作、上传的短视频逐渐开始通过爱逛街、微淘等入口从私域流转到公域,在此之前,这些入口里仅有达人创作的短视频。

与此同时,淘宝今年还给予短视频的商品更高的搜索权重,还在天猫平台采取强制性的措施,让商铺的展示位从图文变成短视频。

随着各个入口的开放,以及短视频在淘宝内的普及,到8月份,淘宝平台上的日均短视频播放量到达了19亿。淘宝内容生态总监闻仲也曾在接受媒体采访时透露:去年这个时候短视频的覆盖率大概是“100个商品里面有15个商品有短视频”,但是今年的8月份,这个数据变成了42%。

而在短视频统一入口上,淘宝也终于迈出了决定性的一步——在今年9月30日,爱逛街正式更名为哇哦视频,官方宣布哇哦视频将作为“手淘内精品短视频的核心阵地”,在这里可以看到淘宝达人创作的商品展示、种草分享、生活技巧等各个品类的短视频,并且刷短视频时的页面也已经被做成了和抖音页面颇为相似的瀑布流形式。

更有意思的是:我们在观看美妆博主“认真少女颜九”的一段口红种草视频时,发现在讲到每一款口红时,视频下方都会自动跳出对应的商品链接,基本上可以做到即时种草即时下单。

淘宝也并非电商当中唯一在短视频上不断加码的平台,另一电商巨头苏宁也在今年八月在APP内高调上线了“头号买家”短视频,这个打着“比抖音更有趣,比小红书更能带货”的内置平台,以“明星+带货+短视频”为主要功能,它针对单品来定制短视频,和淘宝一样,苏宁的短视频走的也是边看边买的模式。

在随后的两个月里,苏宁还将短视频和直播合并成了一个名为榴莲视频的版块,和纯粹的电商短视频不同,榴莲视频里还有不少类抖音式的泛娱乐内容,但从达人数量来看,显然并没有早早就开始构建红人生态的淘宝丰富。

而除了这些综合电商的大佬们,电商业内甚至已经出现了专门的短视频型电商平台花卷。

作为一家专门帮助国内品牌商消化长尾商品的女性垂直电商平台,用户在上面看到的每一款产品,都有KOL们来开箱和体验以及使用方法的短视频。在这个平台上,所有的时尚博主都相当于是销售,花卷会独家签下一些中小网红,这些网红利用自己的粉丝效应带货,并依靠售卖商品进行分成。

与此同时,花卷还开发了“美一课” 系列短视频,教用户如何护肤和化妆,也会在视频中植入一些售卖的商品。依赖着网红效应+专业知识去引导消费的模式,花卷的复购率可达到70%,并在去年拿到了创新工场的4000万美元B轮融资。

由此可见,短视频早已成为了电商平台生态的一部分,并且它的比重还在不断上升,正如淘宝短视频基地&短视频MCN机构负责人于观所说:“如果其他卖家都在转向短视频,而你没有做,今后留给你的流量一定会越来越少。”

但无论是单纯的商品展示,或是KOL带货营销,本质上这些内置的短视频内容,仍然是在为消费服务。正如贝壳视频CEO刘飞在新媒体年会上接受剁主采访时所说,电商平台上的短视频,更加偏向于工具属性,它像是一种全新的载体,可以让商品获得更多样的展现形式。

三、“出圈”独立做APP,电商平台们真的想明白了吗?

相比内置的短视频,如“鹿刻”“刷刷看”等短视频导购平台的出现,可以看成电商平台往前再迈一步的阶段性动作。

不过,想要通过这类短视频导购平台为电商平台引流,首先这些平台就必须要有一定的流量。

那么问题来了,在脱离了自带消费属性并拥有巨量用户的母体之后,电商短视频到底能靠什么拥有一席之地呢?

从淘宝对鹿刻的定位来看,这个答案或许是内容,是社区。

正如淘宝总裁蒋凡之前的回应,未来淘宝很可能90%的内容都由视频来承载,所以只在淘宝内加大视频的比重还不足,还需要一个独立短视频APP来进行内容生态。

但如果从鹿刻和刷刷看上的短视频来看,这个答案似乎又未必得到了彻底的执行。

打开鹿刻,能够很清晰地感受到,用户的活跃度并不高,即便是热门频道的视频,基本每条也只有几个赞,评论更是寥寥无几。

而刷刷看上的热门视频虽然能够达到点赞上万,但从其点赞和转发量基本齐平的情况来看,再对比抖音上点赞和转发量之间普遍的数倍差距,这一数据显然更多的是受到了金币奖励机制的鼓励,而非内容。

事实上,如果只看刷刷看的内容,就会发现其中不少种草都只是简单的商品展示,甚至带着明显的营销成分,质量并不高。而鹿刻虽然有不少用户创作的UGC内容,但优质内容仍然比较稀缺。

要知道,一个种草社区,最需要的就是大量的优质内容分享。

正常的产品逻辑里,内容平台首先需要一定的时间去积累用户规模和丰富的内容,让自己的受众对平台产生强烈的信赖感和黏性,而后再通过各种方式进行变现。

但这些短视频导购平台,显然跳过了这一积累的过程,在上线后也没有过多地尝试用资源去为平台引进优质内容。

这让用户无论是从内容上还是氛围上,都很难对社区产生认同感,加之短视频页面上不断出现的电商链接,反而很容易让用户感受到明显的营销气息,种草社区似乎成了一个伪命题,更不用提,以优质内容吸引更多的流量了。

这种产品逻辑的断裂,正如一些媒体人所说,是因为这些短视频导购平台并未能在内容和电商这两个核心之间寻找到一个合适的平衡点。在电商短视频没有迈出电商平台之前,它们显然都是以电商为核心,在变现的基础上做内容的升级,对有消费意愿的人群提供一定的购物指导。

而在迈出去之后,电商短视频面对的不再是登上购物APP具有消费意愿的用户群体,更多的用户使用短视频平台,是从内容角度出发的。再用内容服务变现的逻辑去做产品,似乎就已经不再是正确答案了。

此前曾有媒体披露:阿里对鹿刻的期望是到今年年底DAU能过千万,但从鹿刻上线近两个月的状况来看,这个目标怕是很难实现了。

虽然电商短视频已经走到了“出圈”这一步,但从已有的情况来看,电商们似乎还没有想清楚,应该怎么在这片红海中杀出自己的一条道路,让短视频成为自己开拓新市场的渠道。

短视频已经来到下半场,长尾和腰部平台将面临更激烈的厮杀,纵然还有电商母体在背后撑腰,留给“出圈”的电商短视频思考的时间也不多了。

作者:窦轩

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